Cuestión de diferenciación

La evolución del sector exterior y su positiva contribución al crecimiento económico representa sin duda uno de los cambios más significativos experimentados por la economía española en los últimos años. Con el fin de consolidar este proceso y convertir la internacionalización en una política de Estado, el Gobierno acaba de aprobar la Estrategia de internacionalización de la economía española 2017-2027.

Cada vez son más las empresas que entienden que esa apuesta internacional constituye una opción estratégica y no coyuntural, y España cuenta hoy con empresas y marcas reconocidas internacionalmente, incluso líderes mundiales en sus sectores, algo impensable hace no demasiado tiempo. Con todo, los buenos datos no deben hacernos caer en la autocomplacencia ni ocultar ciertas e importantes debilidades. Es frecuente destacar entre ellas la diversificación geográfica de nuestras exportaciones e inversiones, la concentración de la exportación en un número reducido de empresas o el insuficiente tamaño medio de la empresa española. Existe pues una preocupación cuantitativa. Sin embargo, se echa en falta un mayor énfasis en lo cualitativo. Porque, si bien es importante cuánto vende un país al exterior, no lo es menos analizar el qué vende y el cómo lo vende.

El grado de sofisticación y diferenciación de nuestra oferta es una asignatura en parte todavía pendiente para la economía y más en concreto para el sector exterior español. De hecho, no se puede ocultar que una parte importante del éxito experimentado en los últimos años se debe a una devaluación interna autoinflingida y por tanto a ganancias de competitividad-precio pero mucho menos de competitividad no-precio.

En un informe sobre la economía española publicado este mismo año por la Comisión Europea se destaca "la especialización de España en exportaciones de tecnología medio-alta y de calidad medio-baja, muy sensibles al precio, lo que implica la dependencia en una competitividad vía costes" y por tanto una mayor vulnerabilidad frente a la competencia de los países emergentes. Hoy en día los países no suelen especializarse en distintos productos, sino en distintos segmentos de calidad de un mismo producto. El análisis de la calidad de la oferta (margen cualitativo) se hace a partir de los precios de exportación y, en algunos estudios, a partir de los márgenes generados. En ambos casos España, y siempre hablando en promedio, España se sitúa por debajo de los principales países europeos, y especialmente de Francia y Alemania.

Ese enfoque en la calidad es también la base del Índice de Complejidad Económica, desarrollado por el profesor Ricardo Hausmann, y el Atlas del mismo nombre desarrollado por el Center for International Development de la Universidad de Harvard, en el que España ocupa la 32º posición del ránking, por detrás de hasta una veintena de países europeos. Esto resulta bastante coherente con las posiciones que ocupa España en los pilares de Sofisticación económica (29º) e Innovación (38º) en el Global Competitiveness Index del World Economic Forum, en los que se mide -por ejemplo- la cantidad y calidad de los proveedores locales, el grado de desarrollo del márketing la capacidad de innovación o la inversión empresarial en investigación y desarrollo. Podríamos concluir, por tanto, que la oferta media española está posicionada en un escalón de calidad inferior respecto a las grandes economías de la UE.

El salto adelante, en parte todavía pendiente para la empresa española (con honrosas y no pocas excepciones) consiste en la apuesta e inversión en factores de competitividad distintos del precio. Estamos hablando fundamentalmente de innovación, marca, diseño y tecnología. Y, por supuesto, en capital humano, en un contexto en el que la gestión del talento es también cada vez más global. Según un estudio publicado por la Fundación BBVA este mismo año, en España la inversión en activos inmateriales sólo concentra un 14,6% de la inversión empresarial. La inversión en capitales intangibles (software, I+D+i, formación, marca, etc.), que son una palanca de competitividad y de sostenibilidad fundamental y que de alguna forma marcan el grado de desarrollo de una economía o de su tejido empresarial, es todavía relativamente baja en el caso de España.

En España, la inversión en activos intangibles supone menos del 6% del PIB, muy por debajo del 12,4% del Reino Unido o del 13,8% de EEUU. Según el último informe Cotec, la inversión en I+D en España representa un 1,22% del PIB, lejos del esfuerzo medio de la Unión Europea. Además, las empresas ejecutaron el 52,5% del gasto español en I+D, frente al promedio europeo del 63,3%, lo que sitúa el foco en el tejido empresarial. Si no inviertes en diferenciación, solo puedes competir por precio.

La clave de la sostenibilidad de un modelo basado en el sector exterior como fuente de crecimiento o creación de empleo no está tanto en el volumen ni en el número de empresas internacionalizadas, ni siquiera en su tamaño, sino en la capacidad de desarrollar ventajas competitivas que permitan generar preferencia y márgenes. Es posible que tradicionalmente nos haya preocupado vender más que vender mejor, pero ese modelo es difícilmente sostenible y poco rentable. Y el caso es que, al final, como decía un veterano directivo de Apple, "o eres diferente, o eres barato".

Publicado originalmente en Expansión, el 10 de octubre de 2017