À quel point les réseaux sociaux ont-ils été un outil pour les entreprises en 2017 ? Même s’il fait l’objet d’une enquête du Congrès américain, Facebook a publié les meilleurs chiffres de son histoire au troisième trimestre 2017, avec une augmentation de presque 50 % par rapport à l’année précédente. Ses publicités sur mobile sont si populaires que la célèbre plateforme commence à manquer de place pour elles, alors même qu’elle les fait payer plus cher que jamais. En parallèle, le réseau social a passé la barre des deux milliards d’utilisateurs, comptant dans ses rangs près d’un tiers de la population mondiale.

Ces chiffres sont la preuve que les entreprises réalisent de plus en plus que les réseaux sociaux sont le moyen le plus efficace de toucher leurs publics, sachant que les adolescents (autrement dit, les consommateurs de demain) y passent maintenant jusqu’à 9 h par jour. L’appétit insatiable des utilisateurs pour les vidéos, associé à l’amélioration des technologies pour produire, publier et cibler des messages sur les réseaux sociaux, fait que les entreprises dépensent maintenant plus d’argent en publicité sur les réseaux sociaux que sur la télévision.

Et ces tendances ne sont pas près de s’éteindre en 2018. Voici un aperçu des cinq facteurs principaux qui vont changer la manière dont les entreprises utilisent les réseaux sociaux dans l’année à venir.

Adieu à l’accès libre au réseau sociaux (ce n’est pas une blague). Depuis quelques années sur Facebook, l’organic reach (le pourcentage d’utilisateurs qui voient vos publications qui ne sont pas boostées par de la publicité payante) diminue en continu, baissant jusqu’à 2 %. Il semble que maintenant, Facebook va peut-être mettre un terme définitif à l’organic reach dans les fils d’actualité. Cet automne, l’entreprise de Mark Zuckerberg a développé un nouveau « fil d’exploration », une sorte de fil d’actualité de seconde zone réservé aux publications des entreprises. Des tests ont déjà commencé dans certains pays pour transférer toutes les publications des entreprises du fil d’actualité (surchargé) au fil d’exploration.

À moins, évidemment, que vous n’y mettiez le prix. Ces nouvelles sont une piqûre de rappel : Facebook est maintenant une plateforme payante pour les entreprises, peu différente à ce niveau des canaux publicitaires traditionnels comme la télévision, la radio, les journaux ou les affiches. Pour atteindre un public grâce au fil d’actualité (n’importe quel public), il faudra passer à la caisse. Sachant que 51 % des entreprises ont aujourd’hui des difficultés par manque de budget pour les publicités sur les réseaux sociaux, 2018 pourrait être un réveil douloureux pour beaucoup de monde. Il y a tout de même une bonne nouvelle : Facebook est à l’origine des outils de ciblage publicitaire les plus précis au monde. Vous voulez toucher des jeunes de 20 à 30 ans, fans de football, vivant à Phoenix, qui travaillent dans la vente et qui aiment les chiens ? Pas de problème. Donc l’argent consacré aux publicités sur Facebook promet au moins d’être bien dépensé.

Faites plus de vidéos (mais ne vous inquiétez pas si elles ne sont pas virales). Nul besoin d’une boule de cristal pour prédire que la vidéo est l’avenir, non seulement des réseaux sociaux, mais de Internet en général. En 2018, Cisco prévoitque 82 % du trafic internet des consommateurs sera des vidéos. Les vidéos live, enregistrées, ou publicitaires sont de plus en plus majoritaires sur Facebook et Snapchat, et elles commencent à arriver sur Instagram, Twitter et même LinkedIn. Près de la moitié des entreprises publient déjà des vidéos sur les réseaux sociaux, et 26 % de plus prévoient de le faire en 2018.

Il n’y a qu’un problème. Dans cette course aux vues et aux clics, beaucoup d’entreprises manquent de recul. En réalité, savoir qui regardent vos vidéos (et ce qu’ils font après les avoir vues) est bien plus important que le nombre de personnes qui les regardent. Devenir « viral » ne veut finalement pas dire grand-chose, si vous n’atteignez pas de vrais clients qui veulent acheter quelque chose. Il existe cependant un antidote à cette mesure des visionnages pour 2018 : des outils d’analyse qui surveillent les changements et montrent comment les vidéos mènent réellement à l’acquisition et à la fidélisation de clients.

On assistera au retour de ces drôles de QR codes (avec un changement dans les réseaux sociaux). Cet automne, Apple a introduit une mise-à-jour inattendue dans sa dernière version de l’iOS 11 : un lecteur de QR codes intégré. Vous vous souvenez peut-être des QR codes : ce sont tout simplement des codes-barres un peu originaux qui peuvent ouvrir une page internet lorsque vous les scannez. Ils sont apparus dans les années 2000 et étaient censés être une révolution. Vous n’aurez dorénavant qu’à pointer l’appareil photo de votre iPhone vers le code pour qu’il soit automatiquement activé. Les QR codes peuvent être utilisés pour se connecter à des réseaux WiFi (sans avoir à taper le mot de passe), pour faire un achat avec PayPal ou même pour envoyer des Tweets ou messages pré-rédigés.

En parallèle, de grands réseaux sociaux comme Snapchat, Facebook ou même Spotify poussent de plus en plus leurs codes propriétaires vers les utilisateurs. Si vous scannez un code de Facebook Messenger, par exemple, un bot ou un agent du service client va automatiquement entrer en contact avec vous. Sachant que les QR codes restent l’un des moyens les plus faciles de créer un lien entre le monde réel et le monde virtuel, ne soyez pas surpris si vous commencez à les voir partout en 2018, surtout maintenant que 700 millions de propriétaires d’iPhones ont un scanner dans leur poche.

Voici venu le temps du marketing au millième de seconde (que vous soyez prêts ou pas). Beaucoup de tâches basiques des réseaux sociaux (de la planification du meilleur moment pour publier quelque chose à la recherche de contenu accrochant à partager) ont déjà été automatisées. Mais en 2018, on peut s’attendre à ce que l’Intelligence Artificielle (IA) et les outils qui vont avec jouent un rôle plus important que jamais en coulisse dans le partage des messages. Prenons par exemple les technologies émergentes qui permettent de tester des centaines de variations publicitaires sur les réseaux sociaux simultanément. Au lieu d’avoir à « deviner » quelles images et quels textes généreront le plus d’activité, les utilisateurs peuvent automatiser les campagnes pour que les publications les plus performantes soient envoyées au public le plus large.

Tout cela fait partie d’une transformation plus importante qui réduit considérablement le cycle de création, distribution et optimisation des réseaux sociaux. Au sein des derniers outils d’IA, des algorithmes de plus en plus complexes prennent les décisions et mettent fin aux questionnements pour savoir quels matériaux marketings donneront quels résultats. Et ils le font presque en temps réel. Pour le meilleur ou pour le pire, ce qui prenait auparavant des jours, voire des semaines, aux équipes de création de contenus, est maintenant accompli en quelques millièmes de secondes. En 2018, ces outils devraient permettre aux entreprises d’atteindre des publics élargis, avec des messages mieux ciblés et plus personnalisés que jamais, rendant ainsi réel le rêve de réseau sociaux vraiment « adaptables », si on parvient à suivre le rythme.

Les logiciels de cloud industriels montent (enfin) de niveau en ce qui concerne les réseaux sociaux. Le rachat de LinkedIn par Microsoft pour 21,5 milliards d’euros a lancé une discrète course aux armements entre les vendeurs de logiciels majeurs pour intégrer et améliorer des fonctionnalités de réseaux sociaux. Microsoft a pris de l’avance en intégrant à Outlook et Dynamics 365 les immenses listes professionnelles de LinkedIn, ce qui veut dire que les entreprises peuvent instantanément piocher dans cette réserve de données pour trouver des clients et personnaliser leurs messages ou emails.

Adobe, Salesforce, IMB et Oracle ne sont pas en restes, et ont tous commencé une série d’achats et de fusions pour améliorer leurs clouds marketing avec les fonctionnalités des réseaux sociaux. Derrière ces changements, on peut voir que les entreprises comprennent peu à peu que les réseaux sociaux leurs fournissent une source d’informations clients riche et en temps réel, soit exactement le type de données nécessaire pour alimenter les moteurs d’IA, comme Einstein de Salesforce, qui sont le coeur de ces clouds. En 2018, les entreprises seront les grandes bénéficiaires de cette concurrence entre logiciels, puisque les plateformes de marketing trouveront des moyens toujours plus efficaces d’intégrer les données des réseaux sociaux et de leurs outils à leurs offres.

La prédiction la plus facile à faire pour 2018, c’est que ce sera une année de changement. Les outils des réseaux sociaux et leurs tactiques, alimentés par la féroce concurrence entre eux pour attirer l’argent des publicitaires, continueront à évoluer à toute allure cette année. On peut s’attendre à de nombreuses nouvelles fonctionnalités, de nouveaux outils publicitaires et de nouvelles manières de visionner des vidéos. Pour les entreprises qui sont déjà fatiguées par cet assaut de nouvelles technologies et stratégies, elles n’auront malheureusement pas de répit de sitôt. Mais pour celles qui arrivent à suivre le rythme, les réseaux sociaux sont une promesse d’un public et d’un retour sur investissement plus importants que jamais.