Proposer au consommateur le bon message au bon endroit au bon moment, voilà l’ambition du marketing. Pour tous ceux qui sauront prendre le virage, l’intelligence artificielle promet de nous y mener.

D’ici là, nous sommes encore dans une période de transition. Si les experts du marché publicitaire nous annoncent une forte croissance des budgets, +18 % en 2018 et plus de 300 milliards de dépenses en 2019, les grandes marques sont de plus en plus vigilantes concernant leurs investissements, notamment en matière de publicité digitale, et particulièrement sur les médias sociaux. Ce fut le cas de P&G, 1er annonceur mondial, qui en 2017 a fait baisser ses dépenses de plus de 100 millions de dollars sans constater d’impact sur ses ventes et ses résultats.

Fini le temps où les grandes marques investissaient « sans compter » dans le marketing digital et sur les médias sociaux pour inonder ces carrefours d’audience gigantesque d’une présence de tous les instants. L’émergence de l’intelligence artificielle coïncide avec des stratégies avant tout fondées sur la pertinence et le ciblage de toute action entreprise. Fini le marketing intrusif et bienvenue dans l’ère d’un marketing qui crée de la valeur pour l’annonceur comme pour le consommateur.

Le marketing à l’heure de l’intelligence artificielle : data is king

Contrairement à ce que beaucoup pensent, l’IA n’est pas une promesse pour l’avenir mais bel et bien une réalité déjà omniprésente dans nos quotidiens. Qui n’a pas déjà été surpris, eu l’impression que Google était capable de lire dans ses pensées lors d’une recherche ? Bien sûr, ce n’est pas le cas mais l’algorithme de son moteur de recherche, renforcé par RankBrain, sort du simple cadre sémantique pour tenter de comprendre et d’anticiper l’intention de l’internaute. La réponse apportée est pertinente car elle ne s’appuie plus seulement sur des mots clés mais sur un contenu dont la qualité est fortement valorisée lors de la restitution.

Le marketing d’aujourd’hui et l’IA se construisent sur un socle commun : la data. Rien n’est possible sans une parfaite connaissance de chaque client. Toute stratégie marketing, digitale ou non, est bâtie sur la collecte et l’exploitation de données pour mieux saisir voire anticiper les besoins et les envies des consommateurs.

Data is king. Observer, écouter, analyser et échanger avec l’utilisateur sur son site ou ses médias sociaux ; conserver, structurer ces données, tel est le quotidien du marketer moderne. Face à la croissance exponentielle de la donnée collectée et exploitée, l’IA représente un atout incontestable pour apporter un supplément d’intelligence et de personnalisation. En temps réel, sa puissance de calcul d’analyse et d’apprentissage approche l’annonceur au plus près de chaque client. Désormais, les marques sont en mesure de proposer un contenu, pages et offres, totalement personnalisé, adapté à un besoin identifié, un device utilisé., etc. Mieux, dans ce contexte, l’IA offre l’opportunité au marketer d’imaginer un storytelling, de créer de l’émotion et de la proximité entre la marque et son client.

Vers un marketing plus utile et plus efficace

Si le chemin promet d’être encore long, l’intelligence artificielle annonce d’ores et déjà la fin d’un marketing trop intrusif, qui cherche à imposer plutôt qu’à proposer. Selon certains experts, nous serions encore exposés à environ 5 000 publicitéschaque jour ! De quoi provoquer le résultat inverse de celui recherché. Trop de publicité tue la publicité ! L’IA, en s’appuyant sur les données, est en mesure de garantir des contenus et une expérience unique à tous nos clients. Grâce au machine learning notamment, elle offre au marketer la possibilité de mieux comprendre pour mieux anticiper et, pourquoi pas, prédire. Elle lui permet d’enfin pouvoir se concentrer sur son cœur de métier : l’intention d’achat.

Simultanément, en temps réel et de façon automatisée, l’intelligence artificielle synchronise l’exploitation et l’activation des données, l’achat média et l’affichage de formats et de messages personnalisés et optimisés… des millions de fois dans la même journée. La révolution annoncée de l’intelligence artificielle ne fait que débuter pour le marketing. Nul doute que les ruptures à venir se feront pour le plus grand bien des clients et des marques, comme pour celui des marketers.