当下，中国的电子商务一直保持着两位数的年增长量。2017年11月11日是光棍节，即中国单身男女庆祝的节日。同时，这一天也是双十一购物节——中国消费主导型经济数字化发展的明显例证。相比于2016年双十一，2017年阿里巴巴的销售量增长39%，表明中国消费者对于个人开支十分自信，同时这也预兆着消费量将持续上涨。
中国：蓬勃发展的市场
中国国家统计局数据显示，中国2017年GDP增长量为6.8%，表明中国经济保持着稳健增长。与此同时，尼尔森的数据指出，2017年第三、四季度的中国消费者信心指数达到峰值114，比2017年第二季度高2点、2016年第四季度高6点。
消费者信心指数高于100表明消费者十分自信，低于100则表明并不自信。当下，消费者信心指数达到历史最高，同时根据国家统计局数据显示，中国的个人可支配收入增长率为7.5%，两者表示消费者现在十分自信，消费者需求或消费预计维稳。中国消费者的开支达到空前高度的同时，消费也保持着高度增长：和5年前相比，消费增加了43%，远高于美国的24%和全球平均水平33%。
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涵盖34类快消品种类的尼尔森电子商务追踪数据显示，截至2017年11月， 12个月的移动平均在线销售额年增长量达到27%，而线下销售额年增长量仅为6%。去年，拥有电子商务服务的企业比率也大幅上涨。尼尔森消费者信心指数报告指出，截至2016年12月，开展在线销售服务的企业比例超过45%。
毋庸置疑，中国的电子商务市场正处于整体上升的趋势中。同时，尼尔森还列出了驱动该市场发展的五大趋势，这些趋势对企业举债经营、保证2018年旗开得胜至关重要。
驱动中国电子商务市场发展的五大趋势
电子商务购物节
为了刺激消费者的需求，网络零售商正创造着越来越多的购物节和购物主题。尼尔森调查显示，双十一节前，79%的消费者计划参加该购物节。双十一当天，阿里巴巴销售额高达1680亿元，同比增幅为39%，而另一大主要竞争者京东的销售额则达到1270亿元，同比增幅超过50%。
双十一购物节当天的阿里巴巴董事局主席马云和妮可·基德曼。
Image: Reuters/Aly Song
双十一等购物节不仅为本土品牌带来了机会，对外国品牌来说也非常关键，因为它们能调动起中国消费者对于外国品牌的集体热情。购物节当天，消费者们通常会尝试新鲜的事物和产品，换言之，购物节为外国品牌进入中国市场提供了宝贵的机会。
消费升级
有两大触发点正掀起“消费升级”的风潮。可支配收入的提高表示，在很多消费品上，消费者对他们的消费能力非常自信，尤其是食物、化妆品和衣服。相比于其他的消费需求，消费者更加强调质量和时尚程度。因此，中上层消费者正提高他们对于国内消费不到的商品的需求。因此，为消费者提供了许多国际高端和小众品牌的在线平台正越来越流行，而跨国购物网站则引领着一场消费升级运动。
尼尔森的网络购物者趋势研究报告显示，2017年，进行跨国电子商务购物的消费者比例高达67%，而2015年这一比例仅为34%。
对于重视质量、健康、安全和包装设计的中国消费者来说，进口商品正逐步得到认可。通过考拉海购、天猫国际、京东国际等在线平台，中国消费者能够买到来自全世界的产品。正在崛起的中国网络零售商网易严选非常注重质量和前沿产品。2016年，在网易严选的推动下，网易的电子商务量提高了118%。
新零售：线上和线下零售业正开始合并，而非竞争
2016年，马云创造了“新零售”一词。此后，它就成为了制造业和零售商口中的热门话题。这一概念强调，线上和线下零售元素可以合并，比如产品、服务、物流、大数据、销售和管理。
雇员们正在一家百世快递运输中心归整包裹。
Image: Reuters/Stringer
当前，中国的线上用户正引领合并风潮。近期，中国最大的电子商务平台阿里巴巴向中国最大的线下零售运营商高鑫零售投资了29亿美元。
线上到线下电子商务模式正改变着零售业，为零售市场带来了机遇和挑战。比如，盒马鲜生就完美地诠释了电子商业巨头阿里巴巴是如何随着该模式发展的。盒马鲜生和其他实体超市一样，出售生鲜食品、进口产品和厨房用品。在购物之前，消费者们可以下载一个应用程序，并用该应用程序购买商品、在线保存消费记录和消费者信息。对于住得近的顾客来说，他们可以选择30分钟内的送货上门服务。京东也发起了类似的线下超市7FRESH，该超市很有可能成为线上到线下电子商务领域的关键角色。
阿里巴巴和京东正聚焦于其他中国杂货店的百万消费者，因为他们相信，通过这些消费者，他们必将进一步打进支付平台和电子商务市场。
数字支付
支付宝和微信支付是中国最流行的两大在线支付平台，而他们已经完全融入了阿里巴巴、京东等电子商务平台。
对于中国消费者，尤其是年轻消费者来说，阿里巴巴的蚂蚁金服、京东白条等线上金融公司正越来越流行，毕竟其服务费用低、用户体验方便。随着可支配收入的上升、消费者信心的提高，随手可得的消费贷款让消费者们有能力进行更多的线上购物。
消费者正尝试支付宝的刷脸支付。
Image: Reuters/Stringer
信用卡刺激了消费，也为美国等市场的消费者们打开了大额支付的大门。同样地，网络零售商提供的融资服务也在中国掀起了一场潮流，让人们减少了传统信用卡的使用。此外，消费贷款的提供方正通过和线下渠道合作来扩大业务，为新零售融合时期的消费者们提供了一系列的贷款服务。
从线上平台到媒体平台
在社交网络上，人们可以相互交流，而这一特点恰恰让其成为人们分享、点评各类产品的最佳场合。随着手机用户的上升，社交媒体的重要性也随之陡增。
移动商务的高度集中加速了网络零售宣传生态系统从公开转向闭合。因此，社交媒体成为了产品销售的重要工具，尤其是和潜在消费者沟通、交流的过程中。
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网络零售商已经成为了重要的媒体平台，而非单纯的购物平台。近期，尼尔森推出的广告分析工具精投魔方透露，在中国所有的销售渠道中，数字销售的投资回报率是最高的，达到19%。在线广告投资和线下广告运营将继续创造更高的消费者互动。
史无前例
对于多数零售商和制造者来说，电子商务当前的规模和增长幅度是最重要的三项战略优先事项之一。创新是中国电子商务市场的移动靶，而数位原住民则带动着增长。互联网巨头正处在新兴科技的前沿，新生企业则开拓着新的商务体验，如跨国商务和私有标签产品。我们向前发展的同时，零售商和各大品牌也需要继续紧跟消费者体验，将其作为走向市场战略的核心。
中国现在发生的快速变化是史无前例的。接下来，人们将继续见证移动商务、数字支付、线上和线下合并等中国潮流如何影响世界。准备好吧，中国的行动才刚刚开始。
作者：Vishal Bali，尼尔森中国董事总经理
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翻译：达沃斯博客翻译小组•叶枫
责编：张智
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