新产品创新曾是发达市场的职责。发达市场的公司曾经响应市场信号，设计产品与服务，引入新兴市场或发展中市场。重大技术突破曾经率先由发达市场应用于产品与服务中。而往往几年后，它们才会在新兴市场或发展中市场上市。
如今产品生命周期缩短，要求基本实现全球产品同步，颠覆了这种传统上创新由上游流转到下游的顺流顺序。“逆流创新”的出现更是起到了推波助澜的作用。如今，越来越多的产品、产品改良或服务都是由新兴市场与发展中市场率先设计完成并推出的。
这样的例子数不胜数。比如，为肯尼亚或印度市场开发的简单手机应用就多于发达市场。再比如，上世纪九十年代，印孚瑟斯技术公司（Infosys）开发了名为OnMobile的平台，提供手机广告支持与来电铃声。该平台在印度大获成功，随后该公司又将其推向了国际市场。诸多发展中国家对酸奶运输与冷冻储存空间存在较大需求。法国达能集团（Danone）与格莱珉银行（Grameen Bank）在孟加拉国联合开发了一种新的高性价比技术，用于在小工厂中制作酸奶，减少了对这二者的需求。
在发展中国家，当地发明家与外国公司均致力于测试新概念与可能性，推动医疗保健进行快速变革。从电池供电的医疗设备到低成本人体修复术再到轮椅，都以较低的成本，不断改善数百万人的生活。多年来，发达市场相关领域的成本一直在不断攀升。这些创新行为引起了发达市场公司与医疗保健供应商的关注。此外，肯尼亚等国家大量使用以手机为媒介的医疗保健服务。在这些国家中，农村地区的居民到最近的诊所就医最多需要乘坐两个小时的公交车才能到达。如今，美国与欧洲的医疗保健供应商也开始研究发展中市场或新兴市场开发的一些应用和系统。
逆流创新可通过多种形式实现。其中较为常用的一种方式是新兴市场公司改良现有技术，使其适应小规模的国内产品市场。发达市场的消费者偏好不统一，还存在定制化与生产按需产品的趋势，这种专业技能将在发达市场中起到重要作用，也就为新兴市场公司提供了优势。比如，中国一些公司面向欧洲市场销售由竹子制成的特殊建筑材料，用作墙板或搭建按摩浴缸、园艺、娱乐活动等使用的凉亭。亚洲化工产品供应商的发展抢占了欧美化工公司的市场份额。后者已经意识到，可以利用发展中国家公司率先开发的小规模技术，在小众市场保持竞争优势。如此一来，他们便能够在要求灵活性、反应力、上市时间短的细分市场集中发展竞争优势。
另一条通往成功的途径是创建民族品牌，也就是针对发达国家移民社区的市场，根据其原籍国的创新制造能够吸引他们的产品与服务。此类产品与服务也越来越受到本土小众市场的欢迎。许多源自发展中市场与新兴市场的食物产品在发达市场中就逐渐得到了普及。从炸薯条到卷饼，再从砂锅炖菜到调味酱，公司推出越来越多的冷藏或速冻产品，在发达市场上销售。另一个领域是个人护理产品。新兴市场能够贡献新的原料与产品组合。欧莱雅等公司经过多年的研究发现，染发产品具有高度本地化的特点。在人口多样化的市场中（美国与西欧的人口多样化日益凸显），了解世界各地不同染发产品的效果与质量使欧莱雅提高了竞争力。
在发展中经济体与新兴经济体中，处理与政府的关系，解决中间投入欠缺可靠市场的问题，会引发诸多瓶颈问题。而项目执行能力则迅速成为一种专业技能，有助于新兴公司在更加发达的市场获得成功。过去二十年来，中国公司进行了大规模的基础设施投资，如今的它们已经非常擅长按时交付具有成本效益的项目。新的“一带一路”倡议将推动这些公司进全球市场，其借助的不仅仅是优惠融资，更是它们所掌握的专业技能，即高效完成任务的能力。同理，印度基础设施公司也在进军外国市场。历史上，韩国基础设施公司曾经引领过这种国际发展形式。
发达市场的小众市场份额逐渐增加，削减成本的压力不断增大，消费者与服务提供商均寻求简单化。在此背景下，来自新兴市场的公司与在新兴国家中运营的跨国公司一定能找到可持续的发展源泉。
作者：Mauro F. Guillén，宾夕法尼亚大学教授
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