La publicidad, en el fondo, consiste en motivar a la gente a hacer un juicio rápido. Mostramos durante 15 segundos una imagen y queremos que lo emocione, atraiga y motive tanto, que se enamore de una marca, actúe y comience a hacer algo de manera diferente.

Puede parecer desconcertante, entonces, depender de la publicidad como un medio para erradicar juicios rápidos y confrontar los prejuicios. Y, sin embargo, es una de las herramientas más poderosas que tenemos.

Los anunciantes expertos tienen la capacidad de hacer o romper estereotipos, y la industria de las comunicaciones puede tener un enorme impacto en cómo el público ve a quienes lo rodean. Por este motivo, en el Ad Council nos asociamos con una coalición de grandes marcas mundiales y organizaciones sin ánimo de lucro individuales para crear la campaña El amor no tiene etiquetas, una iniciativa que utiliza la publicidad y la comunicación para eliminar los prejuicios implícitos.

Una toma de El amor no tiene etiquetas, video de la campaña de Ad Council

¿Qué son los prejuicios implícitos?

Haga una encuesta entre algunos de sus amigos, vecinos o colegas y probablemente encontrará que nadie se considera a sí mismo racista, sexista o responsable de cualquier tipo de discriminación obvia. Según el Instituto de Percepción, la gran mayoría de los norteamericanos no se consideran prejuiciosos.

Pero aquí hay algunos datos que indican lo contrario: 52 % de los hispanos en los Estados Unidos informan que han experimentado algún tipo de discriminación o han sido tratados injustamente debido a su raza o etnia. Los afroamericanos representan solo el 13 % de la población de los Estados Unidos y el 14 % de los reportes mensuales de consumidores de drogas, pero constituyen el 37 % de los detenidos por delitos relacionados con drogas. Casi el 86 % de la comunidad de jóvenes lesbianas, homosexuales, bisexuales y personas transgénero (LGBT) reportan haber sufrido bullying o acoso en la escuela, en comparación con el 27 % de la población en general.

Entonces, ¿cómo se explica esta disparidad entre cómo pensamos y cómo actuamos? Mucho de ello se reduce a nuestro subconsciente. De hecho, el 98 % de nuestro pensamiento ocurre en el subconsciente, y ahí es donde acumulamos y almacenamos los prejuicios implícitos.

Nuestros cerebros crean atajos para que podamos actuar y reaccionar rápidamente. Estamos constantemente bombardeados por imágenes de los medios de comunicación que preparan a nuestros cerebros para hacer estos atajos, y muchos de nosotros vivimos en comunidades y asistimos a escuelas e instituciones donde la mayoría de la gente se parece a nosotros. A menos que se vean afectados, los estereotipos incorporados en nuestro cerebro pueden convertirse en un prejuicio implícito y, con el tiempo, en discriminación.

Del sueño a la pantalla

Para ver el poder de la comunicación, analice cómo la conversación mundial sobre la aceptación de la comunidad LGBT ha cambiado en la última década.

Muchas personas le dan al programa de televisión Will and Grace el crédito por haber cambiado la forma de pensar y sentir en los años previos a la revolución del matrimonio igualitario. Gracias a la popularidad del programa, una gran parte del público estadounidense fue expuesto a un personaje entrañable y totalmente tridimensional en Will, y para muchos fue su primera exposición a un hombre homosexual que no se basaba en estereotipos.

Will and Grace fue solo el comienzo, pero allanó el camino para Logo, la primera cadena de televisión en los EE. UU. para y sobre la comunidad LGBT, así como otras series exitosas como Modern Family, RuPaul’s Drag Race, Transparent y, sí, The Walking Dead. Incluso tuvimos la aparición de Sulu en Star Trek.

Actualmente, la Alianza Gay y Lésbica contra la difamación, GLAAD, reporta que 4,8 % de los 895 personajes en programas de televisión pertenecen abiertamente a la comunidad LGBTQ, el porcentaje más alto que haya habido hasta hoy. Acabar con los prejuicios no solo implica a quiénes conocemos en nuestras vidas, sino también cómo reflejamos nuestras vidas en la televisión y en otros medios. Apenas 10 años después del final de Will and Grace, la Corte Suprema de los Estados Unidos dictaminó a favor del matrimonio igualitario y apoyó a las parejas de lesbianas y homosexuales.

Imagen: GLAAD 2016 Dónde estamos en los informes de la televisión

Convertir lo inconsciente en consciente

Reconociendo el poder de las tácticas de comunicación como estas, nosotros en el Ad Council sabíamos que teníamos que crear una campaña que trabajara para eliminar los prejuicios implícitos sin importar la raza, religión, género, sexualidad, edad y capacidad. Lanzado en conjunto con un grupo de socios sin fines de lucro, corporativos y de medios, El amor no tiene etiquetas comenzó como un anuncio de servicio público. La película capturó la reacción del público real mientras diferentes parejas, amigos y familiares salían de atrás de la pantalla de rayos X. El video se ha visto más de 164 millones de veces a nivel mundial, convirtiéndose en el segundo video más visto en YouTube en 2015.

¿Por qué el público se sintió tan atraído hacia la película? Tal vez porque desafió las expectativas sin hacer acusaciones. Cuando se ve el contorno del esqueleto de una pareja, su mente crea automáticamente una imagen de cómo se verían en la vida real. Cuando se cuestiona esa suposición, nos abre los ojos; nos hace conscientes de los atajos mentales inconscientes que usamos diariamente.

Basándonos en esta fórmula, realizamos un nuevo trabajo solo dos semanas atrás, el Día de San Valentín, llamado Fanáticos del amor. La obra se enfoca en un típico concurso de besos, y nos sorprende con la diversidad de los protagonistas a la vez que destaca las similitudes en el amor incondicional que se expresa. Compruébelo abajo. También puede hacer un ejercicio para evaluar sus propios prejuicios.

¿Qué pueden hacer los anunciantes?

Los comunicadores profesionales están en el negocio de usar imágenes para desencadenar asociaciones. El problema, por supuesto, es que cada imagen está codificada infinitamente con múltiples y variadas asociaciones subliminales. Debido a que las reacciones a las imágenes son tan diversas, algunos anuncios pueden perpetuar inadvertidamente los estereotipos negativos.

El director de marketing de Unilever, Keith Weed, compartió recientemente investigaciones internas que muestran que solo el 3 % de los anuncios de Unilever muestran a mujeres en puestos de poder, el 2 % muestra que las mujeres son inteligentes y el 1 %, a mujeres con sentido del humor. No solo fue valiente que uno de los publicistas más importantes admitiera esta realidad, Weed también la utilizó para lanzar un nuevo compromiso para cambiar este porcentaje y promocionar a las mujeres fuertes en sus trabajos. En conjunto con la Asociación Nacional de Anunciantes, Unilever lanzó la campaña progresista #SeeHer, y se comprometió a hacer anuncios con mujeres más auténticas.

La publicidad desempeña un papel fundamental a la hora de hacer a la sociedad más tolerante. Si mostramos imágenes estereotipadas, estamos perpetuando los prejuicios. Si creamos más imágenes inspiradas y auténticas, ayudamos a reducir los prejuicios y la discriminación.