在选择捐赠的慈善机构时，最重要的因素是什么？大多数人的回答都是——接收人的需求。
但捐款人的实际选择表明，最需要援助的人所分配到的慈善捐赠比例，往往都比较小。 例如，美国大学所吸引的慈善捐赠要比慈善组织所吸引的慈善捐赠要多得多，但这些慈善组织往往都在应对发展中国家最迫切的需求，其接受捐款的需求比大学更强。
即使在动物保护等流行的筹资领域，大部分的注意力和资金也都投向了熊猫等少数受欢迎的物种。 显然，其他“不上镜”的濒危动物，对于捐款人的吸引力并不大。
为了调查这种捐款差距（我们称之为“美貌慈善补助”），我和同事Cynthia Cryder，Simona Botti在国家养护中心要求捐款者做出选择，去帮助八种濒危物种中的一种（或多种）。
我们发现，捐赠者不倾向于支持那些更需要保护的物种，反而偏向“可爱”的动物物种。
事实上，最具吸引力的四种物种（长颈鹿，斑马，大象和火烈鸟）所吸纳的捐款，几乎是其他四种“不太吸引人”的动物（狐猴，猩猩，黑猩猩和企鹅）的两倍。
同样，当人们不得不做出决定，选择慈善事业所帮助的对象时，人们也倾向于帮助更美的受助人（包括成人和儿童）。 这种倾向让我们感到不解，人们喜欢帮助更美的受助人，而调查显示更美的受助人其“需要帮助”的程度往往更低。那么，为什么人们还要不停强调根据需求来提供帮助，到头来却还是以貌取人呢？
想要 vs 需要
其中一个原因在于，我们可以同时拥有“想要”和“需要”的喜好。 例如，我们可能“需要”去观看一部高分的纪录片，而“想要”的偏好，会让我们最终选择了一部低俗的喜剧。 在作出决定时，人类自动或直观地选择“想要”的偏好，而“需要”的偏好往往需要更加审慎的思考。
在慈善捐赠的情况下，我们的研究结果表明，捐助者总是偏向于自己“想要”的喜好，“想要”的倾向是直观地决定捐赠给更有吸引力的接受者；“需要”的倾向是捐赠给需要帮助的受助者。
当捐款者被要求做一个直观决定时，他们通常会选择帮助那些最可爱，同时也是最不需要帮助的孩子。 但是当捐款者被要求作出慎重决定的时候，他们通常会选择帮助最需要帮助的孩子。
当潜在的捐助者被问及他们想要帮助的对象时，他们也自然地偏向于那些好看的受助者。 然而，当潜在捐赠者被问及“需要”捐赠给谁的时候，他们选出的，就都是那些最需要帮助的人。
当人们被要求代表其他捐赠者作出决定，或被要求评估受助人需求水平时，他们所做出的选择也与“需要”倾向一致。 在这些情况下，人们通常会更慎重地审议自己的决定。
同情很重要
然而，当捐赠者对潜在的接受者表现出高度同情时，“美貌慈善补助”效应似乎消失了。 举一个例子，当人们被告知从骨癌中康复出来的病人正在寻求经济上的帮助，让自己的生活能够向前迈进时，这些骨癌康复者受帮助的可能性比美貌的受助者更高。
再比如，当捐助者被告知接受者正在努力从骨癌中恢复过来，而且已不再能够工作和养家时，捐赠的可能性也不会受到不同程度吸引力的影响。
有意思的是，慎重考虑捐款决定并没有使人们更愿意支持慈善事业。 当人们直观地捐赠给更有吸引力的接受者时，达成长期捐赠的可能性会更高。 慈善组织很可能会在市场营销和广告资料中，会使用看起来有吸引力的受助者，以利用所谓的“美貌慈善补助”效应。
作者：巴斯大学市场营销高级讲师Yvetta Simonyan
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翻译：达沃斯博客翻译小组·陈达铿
责编：景嘉伊
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