后疫情时代的四个中国消费新趋势

后疫情时代，中国消费者 “报复性消费”了吗？近期，“报复性消费”一词在中国社交媒体上被广泛传播，用来形容隔离解除后可能出现的购物狂潮。

京东618是中国的购物节之一，也是后疫情时代的首个全民购物节，6月1日，京东平台成交额同比增长74%，这无疑显示了中国消费者信心在强劲复苏。

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京东2020年上半年的消费数据和分析显示，人们的消费习惯正在逐渐适应后疫情时代的新常态，而一些疫情期间的消费习惯也表现出了持续性的趋势。

新冠肺炎疫情在中国春节期间爆发，由于大多数商家在节日期间暂停营业，网购囤货成为中国百姓应对疫情生活的主要购物形式。得益于中国电商成熟的供应链管理和物流能力，大众的网购需求在隔离期间得到了较为充分地满足。数据显示，仅疫情最严重的1月20号到2月28号，京东就给全国消费者供应了2.2亿件，超过29万吨米面粮油、肉蛋菜奶等生活必需品。保障百姓的日常生活需求，避免了在其他国家所出现的超市抢购卫生纸的恐慌局面。

今年1-4月，中国社会消费品零售总额为10.68万亿元，比去年同期下降16.2%；网络零售总额为2.56万亿元，增长8.6%。

疫情期间，中国消费者从线下转向线上的购买习惯经历了明显转变，隔离解除后，这一趋势仍在持续，这使得全民网购习惯培养至少实现了1-2年的跳跃发展，尤其是在快消品与生鲜品类，京东618大促首日，京东超市销售额同比增长100%，生鲜品类网购销售额同比增长140%。

年轻人成为疫情期间购物的主力军，这并不奇怪，因为他们更善长使用在线购物软件。由于疫情导致的假期延长，他们有更多时间留在家中，也更多地承担起为家庭购物的任务。据京东大数据显示，今年以来，超过70%的95后消费者已从“只给自己买”转变为“为全家购置必需品”。

此外，春节期间，当许多年轻人从大城市回到他们在中国低线城市的老家中时，他们也会推广和辅导家人参与网购，这在一定程度上推动了优质品牌和产品向中国广大低线城市的渗透。

这个趋势在京东618年中大促期间体现得尤为明显。京东超市数据显示，厨房已成为年轻人的花钱重心，例如，年轻人购买的厨房纸巾与去年同期相比翻了一番。他们保护家人健康的意识也显著增强。 数据显示，年轻人购买一次性清洁产品同比增长34倍，消毒产品增长340%。

在保持社交距离的前提下，消费者的社交、娱乐和购物活动大幅转至线上，引发了视频直播卖货的火爆。这一新型购物方式在疫情时期极大地支持了国际品牌和本土企业的销售。

旅行限制和实体店的暂时关闭并没有阻挡中国消费者对国际大牌的热情。在疫情时代，省下旅游预算，参与自己钟爱的品牌直播，与名人在线互动，享受直播超值优惠，及时抢单以防心仪的商品日后涨价，是时下最流行的消费方式。目前，越来越多的国际品牌加入这一潮流。例如，3月19日，加拿大时尚品牌PORTS在京东直播平台上直播9小时，由年轻明星和Elle杂志时装编辑参与，当天就有超过130万名观众在线观看，销售额超过1000万元人民币。

与此同时，直播和社交平台在支持农民和本土工厂直销方面也发挥了重要作用。在疫情中农民和工厂受到了较大的打击，消费者一方面愿意积极支持他们的生意，另一方面也能从这些新的购物模式中享受更大让利。例如，在京东的社区团购平台的一个活动中，消费者在不到2个月的时间里就从武汉购买了225吨农产品。5月15日，中国家电品牌格力电器董事长董明珠在京东直播亲自带货，当晚实现7.03亿元的销售成绩。

由于疫情发展的不确定性，消费者在购物时对产品的性价比也更加在意，越来越多针对消费者多元化需求而推出的定制产品受到追捧。基于对目标消费者反馈的大数据分析而设计的反向定制商品以最合理的成本提供了最贴合的功能，获得了众多消费者的喜爱。

或许是出于对疫情时期的自我慰藉，消费者开始在提供居家舒适的产品和服务上投入更多金钱。数据显示，除了书籍和健身器材外，高端家居用品需求量在疫情及后期都出现快速增长，比如乳胶床垫、丝绸被子、智能浴室镜子和电热毛巾架等。此外，宠物产品与服务的需求也在增长，例如京东宠物应用和在线宠物医院等都变得更加活跃。

目前在中国，虽然工作和生活已基本恢复正常，但购物数据显示，人们仍在积极适应疫情带来的生活新常态，并体现出一些相关的消费特点，比如：由于公共场所需佩戴口罩，口红和其他面部保养产品的销量有所下降，而与眼部相关的化妆品销售占比在上升；母婴品类方面，妈妈们在6月购物季继续囤购奶粉尿不湿，以确保进口产品长期不断供；自行车和电动摩托车市场迎来了爆炸式增长等。

本文作者：

Vivian Yang，全球企业事务高级经理，京东

Ella Kidron，全球企业事务高级经理，京东

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校对：王思雨